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Marketing e Tecnologie.

06 Mag 2008

Marketing e Tecnologie.Il recente dibattito sugli effetti delle nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione ha visto il succedersi di due prospettive di analisi chiaramente distinte: la prima, erede di una tradizione classica del marketing, ha enfatizzato il potenziale di elaborazione delle tecnologie che rappresentano la leva per oltrepassare i limiti tradizionali del marketing di massa grazie a un perfezionamento dei processi di segmentazione del mercato fino all'ipotesi, tutt'altro che irrealistica, di gestire il singolo individuo consumatore come controparte dell'impresa. La seconda prospettiva, cresciuta sulla scia dei fenomeni sociali che hanno caratterizzato l'imporsi della rete presso quote crescenti della popolazione, ha sottolineato il potenziale interattivo della tecnologia, prefigurando l'imporsi di relazioni centrate sul dialogo e sullo scambio di conoscenze per potenziare i processi di innovazione e di fidelizzazione reciproca.I due punti di vista distinguono allo stesso tempo due diverse fasi storiche dell'evoluzione del marketing e, soprattutto, due diverse letture del ruolo del consumatore nei processi di creazione del valore. Lo scenario prefigurato dai sostenitori della prima prospettiva, ovvero dagli entusiasti dell'one- to-one marketing, ha avuto il vantaggio di poggiare su un sistema di pratiche consolidate e su tecnologie oggi effettivamente in grado di dare un senso a grandi masse di informazioni altrimenti impossibili da gestire in modo economico.Secondo questa impostazione, in altre parole, il consumatore rimane oggetto di studio e di elaborazione da parte dell'impresa, senza acquisire una legittimità fondata su una compiuta capacità di espressione. La seconda impostazione, viceversa, definisce uno scenario di azione radicalmente rinnovato, a partire da una riflessione sulle dinamiche sociali ed economiche emergenti. Questo secondo scenario vede nella tecnologia un fattore abilitante di forme di interazione finora sconosciute agli operatori della produzione di massa, consentendo a domanda e offerta di individuare soluzioni di convergenza attraverso forme di comunicazione a costi limitati. La diffusione capillare della rete e la sua semplicità d'uso attraverso il web consentono nuove geometrie dei flussi di comunicazione centrate non più sul binomio impresa-consumatore, ma piuttosto su una fitta trama di relazioni che i consumatori instaurano fra loro.In questo caso, il ruolo degli intermediari commerciali tende a mutare verso forme innovative di gestione di comunità on line con uno spostamento sostanziale del baricentro della catena del valore dall'impresa all'utente finale. Se il one-to-one marketing ha, dunque, avuto come obiettivo il continuo incremento e un migliore utilizzo della conoscenza sul consumatore, l'approccio centrato sul potenziale interattivo della tecnologia si propone invece di rendere fruibile il patrimonio di conoscenza e di esperienze del consumatore, attivando processi di apprendimento fondati sul dialogo e sull'interazione.

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